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Nos últimos quatro anos, alguns episódios transformaram a maneira como geramos, consumimos e interajimos com conteúdo – de pandemia global à popularização da Inteligência Artificial.
Isso, obviamente, refletiu também nas estratégias de marketing digital e SEO.
Prova disso são as atualizações recentes do Google que, de certa forma, buscam garantir que o algoritmo vá de encontro com as novas necessidades do usuário e continue entregando a melhor resposta para uma intenção de busca.
A partir de maio de 2022, e de forma ainda mais recorrente ao longo de 2023, com o seu ápse agora, com o Core Update do Google em março, assistimos a blogs e sites com estratégias de SEO consideradas fortes e consolidadas perderem seus resultados de maneira significativa.
Vários clientes da Rock Content, inclusive, que seguiam as melhores práticas do mercado, enfrentaram esse desafio.
Não demorou muito para percebermos que as técnicas mais tradicionais de recuperação de tráfego orgânico, como extensão e atualização de conteúdo, por exemplo, passaram a não ser tão eficientes como antes. O buraco era muito mais embaixo!
Para solucionar o problema, precisávamos levantar novas hipóteses e estratégias de SEO que atendessem à essas mudanças.
E assim fizemos e, em um ano de testes, conseguimos resultados como 67% de aumento na posição na SERP e 398% de melhora no CTR.
Sabendo que produzir conteúdo que ranqueia em 2024 tem sido um desafio para muitos profissionais, neste artigo, vamos abrir mais detalhes das estratégias usadas com nossos clientes, e os resultados que já tivemos com isso. Continue lendo!
Adaptando a Estratégia, Passo Um: Levantar Hipóteses
Em meio a tantos desafios, alguns pontos chamavam muito a nossa atenção a cada atualização anunciada pelo Google. As palavras expertise, experiência e perspectiva eram sempre reforçadas.
Sempre esteve claro para todos que o algoritmo ia priorizar conteúdos focados na experiência do usuário, que trouxessem originalidade e que fossem produzidos pensando no usuário, e não nos mecanismos de busca.
Levando isso em conta, somado ao movimento crescente de buscas online feitas com Inteligência Artificial (utilizando ferramentas como ChatGPT, Gemini e Bing Chat da Microsoft), começamos a levantar hipóteses: por que alguém faria pesquisas fora de uma ferramenta de IA? E como isso se relaciona com o que o Google está priorizando hoje em seus resultados de busca?
Chegamos em algumas respostas:
1. Porque a Inteligência Artificial não toma decisões por você;
2. Porque existem perguntas complexas que a Inteligência Artificial não consegue responder, que demandam aprofundamento e análise;
3. Porque, por mais que as pessoas se interessem e utilizem a tecnologia à seu favor, nós precisamos da humanização dos processos e nos sentimos mais confortáveis e confiantes com uma informação dita por um especialista (como já foi constatado há tempos por Robert Cialdini, autor do livro Armas da Persuasão);
4. Porque as informações da maior parte das ferramentas de AI não são atualizadas em tempo real. E, portanto, não é capaz de ajudar em momentos de buzz e aumento repentino de buscas relacionados a um fato específico.
Além disso, quando olhamos para as tendências de comportamento do consumidor de maneira geral, vemos grande ansiedade por respostas objetivas, demanda por conteúdos dinâmicos e interativos, busca por novidades, medo de fake news e procura por neutralidade.
Você reparou o quanto esses comportamentos e tendências se encaixam perfeitamente, de forma mais prática, no que o algoritmo sugere de maneira subjetiva?
- Respostas mais específicas, focadas na intenção de busca do usuário;
- Conteúdo com materiais multimídia;
- Informações novas, atualizadas e imparciais;
- Conteúdo autoral.
Então, a partir dessas informações tínhamos um grande desafio: o que deve ser feito de maneira prática ao planejar e produzir conteúdos, considerando todas essas tendências, para que o algoritmo passe a reconhecer o foco na experiência do usuário e alta qualidade das informações?
Passo Dois: Criar de um Plano de Ação e Início dos Testes
Analisando resultados de clientes que mantiveram o crescimento constante e o blog da própria Rock Content, tentamos encontrar um padrão de características nos conteúdos para entender o motivo pelo qual a boa performance se manteve.
Os principais pontos encontrados eram bastante simples e óbvios:
- O conteúdo é de altíssima qualidade e com maior embasamento que o da concorrência, com profissionais qualificados em cada respectiva área contribuindo com a produção, trazendo perspectivas humanas que ajudam a tornar o conteúdo único.
- Existe um esforço constante em trabalhar temáticas e abordagens que ainda não foram exploradas, com foco em análises e insights sobre o assunto que está sendo explorado. Ou seja, menos conteúdo do tipo “o que é e como funciona” e mais análises, experiências e tendências.
Em resumo: os principais conteúdos que trazem resultado são conteúdos que não eram tão fáceis de replicar, e claramente traziam expertise humano, aprofundamento e pensamento crítico por trás. Um dos cases mais legais que deixou isso muito claro foi o blog iFood parceiros, nosso cliente.
Ao mesmo tempo que constatar isso trouxe mais clareza para a direção que deveríamos seguir, trouxe também um grande desafio: como fazer esse nível de qualidade em uma produçãode conteúdo recorrente e escalável?
A maior parte das empresas não conseguem disponibilizar seus funcionários para entrevistas, e contar com um redator técnico/especialista encarece a produção.
Com isso, precisávamos encontrar uma forma escalável e acessível, sem que o conteúdo perdesse os elementos de expertise, experiência e perspectiva humana de uma maneira explícita.
Passo Três: Criar um MPV
Após várias conversas e provocações (internas e com alguns dos nossos principais clientes), tivemos o seguinte insight:
E se fosse possível unir o conhecimento de produção de conteúdo da nossa base de talentos freelancers em nosso marketplace, com o know-how e experiência de profissionais que atuam nas áreas relacionadas ao core-business dos nossos clientes?
A ideia era contar com profissionais formados em diferentes áreas, que poderiam contribuir de diferentes formas. O nome + qualificação + registro na profissão + perfil (Linkedin ou Lattes, por exemplo) seria referenciado ao longo dos conteúdos como forma de transmissão de expertise e autoridade – o que é explicitamente apontado como um critério de ranqueamento nas documentações disponibilizadas pelo Google.
Estava nascendo o que mais tarde chamaríamos de conteúdo orientado por especialistas.
Esses profissionais passaram a contribuir em diferentes conteúdos relacionados à sua formação e experiência, seja profissional ou como consumidor, por meio de entrevistas curtas por escrito, sempre focadas em trazer suas perspectivas sobre a questão central do conteúdo, complementando todas as outras referências que o redator teria acesso.
As aspas desses profissionais foram incluídas nos textos de maneira natural, sendo complementadas por dados de mercado e informações de entidades consideradas como autoridade naquele nicho, que passaram a ser obrigatórias e trabalhadas por meio de citação direta.
E é muito importante destacar que esses profissionais não precisam ter relevância no ambiente digital, pois a proposta é justamente trazer perspectivas de pessoas comuns, humanizando o conteúdo da marca.
Os Primeiros Resultados Obtidos
Após realização dos testes, podemos afirmar que o conteúdo orientado por especialistas desempenhou um papel fundamental na geração de tráfego orgânico e se estabeleceu como uma estratégia de SEO valiosa para o futuro.
Aqui temos três exemplos de clientes que adotaram ou não a estratégia de conteúdo guiado por especialistas (seus nomes não serão citados por questões de privacidade).
Ao longo de 2022, o blog representado pela linha azul sofreu uma queda muito agressiva nos resultados. A partir de janeiro de 2023, começamos a estudar as possibilidades de ganho de autoridade e transmissão de expertise, adicionando mais referências externas na maior parte do conteúdo novo produzido.
Em agosto de 2023, foi feito o teste de inserção de aspas inéditas com um grupo específico de conteúdos (projeto piloto do conteúdo orientado por especistas). Três meses depois, analisamos os resultados e observamos a melhoria de performance indicada na tabela abaixo.
Enquanto isso, o blog representado pela linha amarela adotou a estratégia de inserção de aspas inéditas e referências externas desde o início de suas produções, o que fez com que os resultados fossem impulsionados desde o início, mesmo em meio a um cenário de grande queda de resultados e dificuldade de expansão do mercado como um todo.
Por fim, o blog indicado pela linha vermelha não alterou sua estratégia e seguiu com um direcionamento muito similar ao anterior, adotado pelo blog da linha azul.
Essa estratégia de SEO e conteúdo orientado por especialistas foi estruturada e validada por nossas equipes nos últimos meses e tem sido comprovada a cada nova atualização do Google.
Além de crescimento em tráfego orgânico, ao atualizar o conteúdo existente com elementos de informações especializadas, obtemos melhorias significativas nas classificações e na CTR:
Além disso, incorporar conteúdo orientado por especialistas desde o início de uma estratégia de conteúdo pode acelerar o crescimento a longo prazo das sessões de tráfego orgânico.
A Materialização das Nossas Previsões e os Próximos Passos
Nós gostamos de fazer jus ao título de referência em Marketing de Conteúdo, então seguimos testando inúmeras estratégias, táticas e hipótese, e documentando o que tem dado resultado para SEO hoje e amanhã.
Também estamos criando um novo checklist de SEO On-Page para garantir boa performance. Os recursos que devem ser priorizados durante a produção de conteúdo incluem:
- Inclusão de trechos com citações de especialistas, dando o devido crédito e inserindo hiperlinks para suas redes profissionais;
- Identificação dos autores e suas qualificações/experiência;
- Inclusão de elementos multimídia (vídeos, infográficos, materiais incorporados etc.) com o objetivo de trazer informações complementares e reforçar a intenção de busca no conteúdo;
- Uso frequente de dados e informações de pesquisas e instituições/órgãos relacionados ao tema;
- Utilizar conteúdos interativos embedados em seu conteúdo principal, como mini quizzes e calculadoras, para trazer uma experiência personalizada e ajudar sua persona a tomar decisões individuais.
E, como dissemos, a lista de hipóteses a serem validadas só cresce. Ainda há uma porção de perguntas que estamos ansiosos para encontrar a resposta:
- A relevância do profissional no ambiente online influencia na performance?
- A perspetiva do usuário comum e a de um especialista geram resultados diferentes?
- É necessário utilizar essa técnica em todos os conteúdos?
- Reutilizar materiais de palestras, webinars e similares teriam o mesmo impacto do que uma citação 100% original?
Essas são algumas das várias perguntas que estamos nos fazendo para antecipar tendências e criar um método de produção escalável e com garantia de retorno em performance. O SEO continua sendo uma estratégia de longo prazo e sua necessidade de testes constantes é cada vez mais essencial.
E, ao contrário do que muitos pensavam, a popularização das ferramentas de AI parece estar tornando a internet um ambiente mais humanizado. Aqueles que criarem conteúdo de maneira personalizada e buscando diferenciação competitiva.