Qual é a importância do storytelling?

Você pode ter ideias e mensagens brilhantes para transmitir, mas se não souber como fazer isso da melhor maneira, de nada adianta — sua audiência continuará formada por cadeiras vazias (ou poucos cliques).

Sua escrita ainda pode não ser cativante o bastante. A de vários escritores de sucesso também não era no começo. É uma questão de encontrar a sua voz, desenvolver a sua habilidade e aprender a contar histórias capazes de encantar seus leitores.

Diante da enorme quantidade de conteúdos à qual estamos submetidos 24 horas por dia, é preciso apresentar um diferencial claro para o seu público e não ser “apenas mais um”.

Para isso, uma das melhores técnicas que existem é a que você está prestes a aprender: o storytelling. Mas, em primeiro lugar…

O que é storytelling?

Storytelling é a arte de contar, desenvolver e adaptar histórias utilizando elementos específicos — personagem, ambiente, conflito e uma mensagem — em eventos com começo, meio e fim, para transmitir uma mensagem de forma inesquecível ao conectar-se com o leitor no nível emocional.

Vale a pena parar e ler o parágrafo anterior novamente. Ele resume perfeitamente a técnica de contar histórias, e o desenvolvimento deste artigo será para esmiuçá-la e explicá-la melhor.

Vamos começar pelos motivos de se preocupar em contar boas histórias em seus conteúdos.

Qual é a importância do storytelling?

Ao contar boas histórias, você garante que está produzindo um material único. Por mais que seja sobre um tema desgastado ou de conhecimento geral, o seu conteúdo abordará uma perspectiva única: a sua.

Muito mais do que isso:

Histórias levam o público em uma jornada

Nós já temos a Wikipedia para nos fornecer conteúdos diretos listando puramente os fatos e os dados. Não há motivo para você escrever como essa enciclopédia online, até porque vai ser bastante complicado superá-la nas páginas do Google.

Então, leve o seu leitor em uma jornada. Por mais que o seu conteúdo não seja uma narrativa, é possível fazer isso com tópicos bem estruturados e explorando o encadeamento de ideias.

Quando você pensa na experiência e na jornada do usuário e conta com um conteúdo escaneável, tem o necessário para o início de um storytelling bem-sucedido.

Histórias geram identificação

“Histórias lidas no momento certo jamais te abandonam. Você pode esquecer o autor ou o título. Pode até não lembrar precisamente o que aconteceu. Mas se você se identifica com uma história, ela continua com você para sempre. (Neil Gaiman)”

Uma boa história desperta o interesse e a identificação do leitor.

Uma história melhor faz com que o leitor se imagine no papel do personagem principal.

Uma história espetacular faz com que o leitor percorra cada passo na pele do protagonista, sofrendo com ele e enfrentando todos os obstáculos no caminho, movido pela esperança de superar o conflito e vibrando quando isso ocorre.

Histórias despertam emoções

Além da identificação, as histórias também acionam nosso lado emocional, seja por despertar alguma memória do leitor, seja por fazê-lo se imaginar na pele do personagem.

Com isso, temos o resultado final:

Histórias nos seduzem com facilidade

A comunicação humana é feita por histórias desde sempre.

Por isso, a grande maioria dos textos sobre storytelling costuma abrir falando sobre os tempos das cavernas e sobre como histórias eram contadas em pedras antes mesmo de existirem idiomas.

Assim, é muito mais fácil transmitir uma mensagem quando ela está ancorada em uma história.

Quais são os principais elementos do storytelling?

Embora não exista uma receita de bolo para contar boas histórias, existem quatro elementos que estão sempre presentes.

Então, vamos começar já pelo mais importante.

1. Mensagem

É comum separarmos o storytelling em duas partes:

1. story: a história e a mensagem a serem transmitidas;
2. telling: a forma como essa mensagem é apresentada.

Caso a mensagem seja forte, é possível que ela surta efeito mesmo com um telling fraco. Mas, caso ela seja fraca, dificilmente você conseguirá salvar o seu conteúdo com técnicas para contá-la.

A ideia passada é o que pode transformar e marcar a vida das pessoas.

Textos, histórias e palestras que deixam a audiência entusiasmada momentaneamente existem aos montes, mas conteúdos que marcam de verdade e fazem com que você continue lembrando deles são escassos.

Esses são os que conseguem conciliar as duas partes do storytelling, ao trabalhar bem os próximos três elementos com a mensagem.

2. Ambiente

Simplesmente porque os eventos precisam acontecer em algum lugar, tê-lo bem descrito facilita que o público embarque na jornada.

3. Personagem

O personagem é quem percorre toda a jornada e sofre uma transformação que leva à transmissão da mensagem.

Mas, para passar por essa transformação, ele deve superar o próximo elemento:

4. Conflito

O principal fator que deixa a audiência interessada na história é o conflito: o desafio que surge para o personagem a fim de motivá-lo a percorrer toda a jornada.

Um conflito muito simples não desperta interesse, pois não gera identificação. Afinal, conquistas muito fáceis não costumam ser valorizadas.

Ele deve ser mais elaborado e também não pode ser facilmente superado. Nesse caso, teríamos uma história romantizada, que pode até despertar emoções, mas dificilmente gera identificação.

Portanto, o conflito deve ser elaborado e de difícil superação, a ponto de exigir a transformação do personagem para que seja superado.

Nesse ponto, é comum surgir a seguinte dúvida:

Todo storytelling é uma narrativa?

Embora toda narrativa seja storytelling, a recíproca não é verdadeira.

Eles funcionam bem como sinônimos para não repetirmos o mesmo termo várias vezes. Porém, arte de contar histórias, storytelling e narrativa não são exatamente a mesma coisa.

É possível incorporar alguns elementos do storytelling nos seus conteúdos sem necessariamente transformá-los em narrativas.

A ideia do show, don’t tell (mostrar para não falar) é uma excelente maneira de ilustrar isso: a descrição de um evento ou dado funciona muito melhor para explicação, entendimento e identificação do que sua apresentação de forma simples e direta.

Como fazer storytelling com os seus conteúdos

1. Conteúdo é a história

Esse é o método mais óbvio e é o primeiro que nos costuma vir à mente ao pensar em storytelling.

Uma verdadeira narrativa completa e ambientada, com personagens, obstáculos, conflito e uma jornada bem definida para levar à transformação do protagonista.

Pense no seu filme favorito e certamente você identificará cada um desses elementos.

2. Storytelling como parte do conteúdo

Trata-se do uso de uma história que serve de exemplo ou ilustração para facilitar o entendimento de um tema.

Por exemplo, o artigo Show me the money: como entender os clientes me fez ganhar mais dinheiro menciona uma cena do filme Jerry Maguire como ponto de partida para explicar como entender melhor os clientes pode te levar a ganhar mais dinheiro.

Porém, uma ressalva: é necessário tomar cuidado com storytelling sem sentido:

“João acorda todos os dias às duas horas da manhã.

Outro fato interessante sobre João é que ele nunca mais será citado no meu texto. Eu só queria introduzir um post sobre insônia e resolvi colocar João na introdução.

Aí, seu texto fica parecendo Batman vs. Superman, com uns personagens jogados lá dentro só para dar um exemplo inútil.”