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O marketing de produto já está presente em diversas empresas, mas nem sempre de forma estruturada e estratégica, o que pode impactar nos resultados alcançados com o lançamento de novos produtos ou nas campanhas para fomentar as vendas dos itens atuais do portfólio do negócio.
Em outros casos, a área de produto é composta apenas de especialistas no desenvolvimento por desconhecimento da importância dessa área do marketing. Dessa forma, saber o que é, quais os focos de sua atuação e ações com alto grau de eficiência pode ser a mudança que um negócio precisa para alcançar maiores conversões de vendas.
E, para trazer um esquema completo e prático sobre o que é marketing de produto, ou Product Marketing em inglês, como é comumente chamado nas redes sociais e negócios em geral, elaboramos os seguintes tópicos sobre o tema:
Neste texto, ainda trazemos alguns exemplos sobre as principais ações do gerente de Marketing de Produto para mostrar as diferenças para o escopo do cargo do gerente de Produtos. Confira!
O que é marketing de produto?
Esse tipo de marketing é responsável por apresentar um produto aos seus consumidores. Mas, tal apresentação não se limita a colocá-lo na prateleira ou site. Também é objetivo dessa estratégia garantir que o público-alvo e os players do mercado percebam seu posicionamento, valores e mensagem.
Para isso, o gestor de marketing para produto pode transitar nas etapas do desenvolvimento dos novos artigos do negócio, marketing e vendas. Afinal, para atingir bons resultados, ele precisa garantir que os leads qualificados estão sendo alcançados e também que a experiência de consumo está satisfatória o bastante para fidelizar o público e gerar buzz positivo para a marca.
Para entender o horizonte de atuação dessa área, veja as etapas fundamentais do marketing de produto:
- pesquisa para fundamentação do produto, que também é chamada de discovery e envolve uma pesquisa do mercado, das necessidades do público-alvo, melhores canais para alcançá-lo e demais informações que vão ajudar nas etapas seguintes;
- criação da história do produto, que é uma representação de como o usuário precisa daquele produto para solucionar uma situação do seu cotidiano;
- desenvolvimento de conteúdo focado no produto, que trata a formulação do material que servirá tanto para orientação da equipe de desenvolvimento, como também para trabalhar a comunicação com os consumidores, ações publicitárias, blogposts, postagens nas redes sociais etc.;
- planejamento do lançamento do produto, que é uma das etapas mais longas, podendo ser realizada em conjunto com o time comercial e envolve a escolha dos canais de promoção, o formato das mídias, eventos e outras ações que serão realizadas ao longo do tempo;
- kick-off do lançamento do produto, que é um evento interno envolvendo todas as diferentes áreas que têm relação com o produto, desde sua concepção, até quem vai promover suas vendas. Nesse momento, além da demonstração dos seus diferenciais, o time de marketing de produto também pode indicar as métricas de sucesso e detalhar o plano de ação;
- ação de engajamento da comunidade e/ou público-alvo, que é uma atividade regular e envolve o monitoramento dos resultados da oferta, percepção dos clientes e coleta de possíveis feedbacks iniciais;
- preparação e treinamento do time de vendas, que envolve a oferta de insumos para argumentações e abordagens de vendas do produto.
Nesse esquema, é possível perceber que as áreas de produto, marketing e vendas fazem parte da rotina do gestor responsável pelo marketing de produto.
Então, será que vale a pena separar essas atividades e delegá-las a um profissional ou time distinto? E, como estimar suas contribuições para o sucesso do negócio?
Qual o valor da área de marketing de produto?
Para entender o valor da área de marketing de produto, decidir sobre desenvolver esse setor no seu negócio e até definir métricas de sucesso para suas entregas, é preciso entender suas contribuições ao processo. Acompanhe!
Ajuda a ajustar o produto ao mercado
Um dos focos do desenvolvimento e marketing para produtos é garantir que ele atenda as necessidades de um público-alvo definido. Para isso, pesquisas, testes e ajustes são realizados durante todo o processo de criação e após a divulgação.
Um produto digital, por exemplo, depois de pronto e lançado, ainda pode ter ajustes estratégicos. As campanhas de Ads que não estiverem alinhadas com o perfil desejado ou performando abaixo do esperado podem ser alteradas.
A oferta de um Trial pode ser incluída caso tenha maior compatibilidade com o mercado.
Melhora a segmentação
Mesmo depois de definir um público-alvo, a marketing de produto ainda vai investir na segmentação dos potenciais compradores e contratantes. Com isso, diferentes ações para captação podem ser realizadas de forma personalizada e com maiores chances de conversão.
Um e-commerce voltado para universitários, por exemplo, pode ter campanhas distintas para aqueles que estudam presencialmente nas faculdades ou no Ensino à Distância (EAD).
Ainda que sejam os mesmos produtos a serem vendidos e o mesmo grupo de consumidores, eles podem ter comportamentos distintos e uma boa segmentação vai garantir que a oferta esteja mais conectada aos interesses e prioridades de cada grupo.
Melhora a comunicação da empresa com o cliente
Um dos objetivos do marketing de produtos é o entendimento do consumidor sobre todas as características, benefícios e forma de uso do item vendido. E, para que isso aconteça, a comunicação entre a empresa e o cliente deve ser a melhor possível.
Dentre os pontos de comunicação que podem ser trabalhados no marketing com foco no produto, alguns deles são:
- embalagem, que deve ter o apelo visual compatível com o público-alvo e as instruções claras de uso;
- campanhas de publicidade, que vão destacar os diferenciais do produto;
- redes sociais, que vão estimular o engajamento e ser um ponto de contato acessível para os consumidores;
- canais de distribuição, que vão ser treinados para dar todo o suporte e orientações necessárias sobre o item.
Ajuda a agregar valor às soluções
Alguns produtos são lançados como Mínimo Produto Viável (MVP), que é uma versão reduzida das funcionalidades que ele pode abrigar. Já é um item capaz se solucionar necessidades dos clientes, mas ainda pode evoluir.
Com isso, o marketing de produto precisa atuar com duas abordagens: agregar valor à versão atual, garantindo que seus atributos sejam percebidos e almejados pelos consumidores, e mapear quais melhorias podem ser somadas ou priorizadas em sua próxima atualização considerando os dados de vendas e feedbacks.
Auxilia na estratégia de marketing de conteúdo
Assim como o marketing de produto ajuda na melhoria das comunicações com o público-alvo, inclusive dando insights para estratégias de tráfego pago, também é um importante apoiador para a área de conteúdo da empresa.
Isso porque ele pode ajudar na construção dos funis de marketing, escolhendo palavras-chave e conteúdos que vão amparar a jornada do potencial cliente, como também dar informações sobre as intenções de busca, perfis do público-alvo que vão servir de referência para a elaboração das personas e até na produção de conteúdos ricos.
Se essas contribuições são valiosas para seu negócio e precisam ser tratadas por uma equipe ou profissional especializado nessa modalidade de marketing, então é hora de estruturar um novo setor na sua empresa.
Como criar uma área de marketing de produto no negócio?
Áreas de desenvolvimento e marketing de produtos podem ser conectadas, já que o responsável pelo marketing pode atuar em diversas etapas da elaboração do novo item de venda, desde a identificação das necessidades dos potenciais clientes, que é o chamado “Discovery”, até os testes finais e lançamentos. Veja como fazer sua composição de forma estratégica!
Conte com uma boa equipe
Além dos Gerentes de Produtos, desenvolvedores e designers, a equipe da área deve contar com o responsável pelo marketing de produto.
É interessante que esses profissionais tenham conhecimentos técnicos da área, além de habilidades e atitudes que contribuam para o trabalho em equipe, estruturação de processos e comunicação, já que vão interagir com outras áreas.
Faça um planejamento
O desenvolvimento de produtos, digitais ou físicos, não é simples e, principalmente, envolve o investimento de recursos. Assim, é fundamental que a área tenha um planejamento que contemple quais são seus objetivos, hora de trabalho a ser dedicada para cada projeto, quais profissionais serão alocados, cronograma das etapas etc.
Com esse planejamento, é possível garantir o sucesso da área, eliminando seus gargalos, fazendo investimentos e priorizando os produtos mais alinhados com as demandas atuais do mercado.
Também é possível criar rotinas de testes que, após um lançamento inicial do produto, dados sejam coletados e analisados para entender se medidas e ajustes devem ser realizados no curto-prazo, garantindo que uma ação promocional maior tenha mais chances de sucesso.
Melhore sua visão sobre marketing de produto
Também é fundamental que a empresa e o time invista no desenvolvimento contínuo sobre marketing de produtos. Isso pode ser feito com treinamentos internos, cursos e, principalmente, com o registro dos aprendizados que a equipe tiver.
Ou seja, todo o processo de desenvolvimento gera uma série de dados, feedbacks e informações que podem ser analisadas e trazerem aprendizados para os próximos produtos. O responsável pelo marketing de produto também pode colher muitos insights dessas experiências e ajudar na evolução da área.
Conheça o seu cliente
Conhecer o cliente é uma ação contínua da área de produto, e o mesmo vale para quem for atuar com o marketing desse setor. Isso porque cada produto pode ter uma ou mais personas específicas, e elas podem mudar seus hábitos, necessidades e interesses.
Assim, a área deve continuamente realizar testes e pesquisas para conhecer seus potenciais compradores. Isso pode ser feito por meio de formulários, coleta de dados nos pontos de vendas, convite para entrevistas, envio de produtos para grupos de testes etc.
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Conte com suporte de uma empresa especializada
Com a estruturação da área de produtos e profissionais de marketing focados no setor, os resultados de lançamentos e campanhas podem ser muito mais satisfatórios. E, dependendo da complexidade do projeto e até sua importância para a saúde financeira da empresa, a gestão pode optar por um suporte especializado na área que possa terceirizar etapas.
É possível terceirizar ações de relações públicas para a promoção da marca, a produção de conteúdo para o blog e landing page, gestão das mídias sociais etc. Ainda assim, a figura do profissional responsável pelo marketing de produto na empresa será fundamental para delegar, orientar e acompanhar todos os suportes externos eventualmente contratados.
Isso porque ele vai garantir que a estratégia traçada para o produto vai ser cumprida e que os profissionais contratados são aptos para realizar as demandas que o marketing de produto necessita. Um redator especialista na escrita no mercado, por exemplo, pode fazer a diferença.
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